La marca H&S (Head & Shoulders) de champús y acondicionadores mantiene desde hace años un modelo tradicional de producto y mercado. Una web clásica, con poco atractivo y visitas, lineales en los supermercados, precio ni muy caro ni muy barato, diversidad de opciones para pelo rizado, liso, graso, fino, caspa… Y compite con su hermano Pantene, marca de la misma empresa (Procter & Gamble, P&G) y con una web igual de caduca.
Me gusta imaginarme cómo abordarán estas marcas el cambio de hábitos de producción y consumo en la senda hacia una economía circular. ¿Cómo serán H&S o Pantene dentro de 20 años? ¿Seguirán vendiendo en supermercados con una apuesta para clase media que sólo bascula entre un producto u otro en función de lo que encuentra en el super?
EBob McDonald, P&G President, CEO and Chairman, nos dice:
“We have a vision for the future, where plants are powered by renewable energy, products are made from recycled and renewable materials and resources are conserved, with no waste going to landfill. Changing the way we see waste as a Company has brought us one step closer to this goal at 45 sites worldwide, where all of our manufacturing waste is recycled, repurposed or converted into energy.”
Y el vídeo corporativo lo corrobora
La idea que nos vende P&G es que no hay residuo, y que todo lo que sale de la planta está diseñado de manera que se pueda reciclar en energía o reutilizar para el mismo uso u otros, como por ejemplo fertilizantes en China. Aunque a mi, paseándome por los lineales de los supermercados Condis, no me queda claro el resultado de esta política. Tal vez es que aquí no ha llegado, o que no es oro todo lo que reluce. En todo caso en este post reflexiono sobre estos dos productos -en realidad sólo uno con dos caras- y sobre su futuro.
El contenido
No tiene ningún sentido que reciclemos 1 millón de envases de H&S o Pantene cada mes (esta cifra es una estimación propia para España), por no hablar de las familias que todavía lo tiran a “la basura”. Sería mucho más inteligente rellenar el envase cada vez, especialmente en un producto no sujeto a normativa alimentaria. Para hacerlo se me ocurren tres alternativas
- El modelo “La Casera”: recuperación de envase. Para P&G que Ecoembes le gestione el reciclaje no es la solución perfecta ya que la primera puede obtener mucho más valor. El usuario lleva el envase vacío a la tienda donde lo reemplazan por uno nuevo con un pequeño descuento. Se mantiene el número de envases en circulación, aunque aumenta la recuperación por parte del fabricante.
- El modelo “Vi del Priorat” o a granel. El cliente no se desprende de su envase, sino que lo rellena. La tienda dispone de unos contenedores donde el usuario puede recargar de champú. Desciende el número de envases en circulación, pero se incrementa el riesgo de problemas asociados a la limpieza e higiene. A nadie se le escapa que no es lo mismo rellenar una bota que un envase de anticaspa.
- El modelo “Tang” o en polvo. Una parte importante del contenido es agua. Por qué no puede el usuario -tal y como hacíamos con la naranjada Tang– diluir un sólido polvo o en forma de gel -como las nuevas pastillas para lavadora de Ariel, también de P&G- para que se regenere el champú?
El continente
Como sucede a menudo los grandes cambios no surgen del “disminuir la cantidad de envases” o de recuperarlo, sino de “eliminar el envase”. Si tiene que ser para toda la vida, ¿por qué seguir utilizando uno procedente del plástico al que poca vida le queda? Además, estéticamente es horrible. Para ello se me ocurren también un par de soluciones
- En el modelo básico, P&G establece una alianza con Autodesk para generar una aplicación que permita al cliente personalizar el envase. Algo de diseño paramétrico para las dimensiones y forma de manera que se ajuste al baño, algo de color, y con la primera compra te lo envían a casa por un tiempo determinado siempre que sigas con la marca. La alianza implica que puedes encontrar tu diseño en en el software de interiorismo Homestyler, y participar en el concurso de diseños de envase de Pantene. Las mismas tiendas que hoy ofrecen revelado digital dipondrán de servicio de impresión 3D rápida donde fabricarte tu envase.
- Un paso más allá, un diseñador profesional avispado como @Cunicode detecta el nicho y decide ofrecer un producto premium semejante a los envases de jabón cerámicos de la era pre-plástico. La ventaja, es cerámica fabricada con métodos de fabricación digital, por ejemplo en Shapeways. Siguiendo el caso de las tazas, Cunicode expone en su web diferentes modelos de envase, el cliente escoge uno o una aproximación, Shapeways fabrica en cerámica o metal, y se encarga de la logística. Un envase para toda la vida que sería rellenado con uno de los métodos del apartado anterior.
Mi visión: el smart kéfir shampoo
Que ocurra todo lo anterior es poco probable. Siempre me he sentido fascinado por el Kéfir, ese producto lácteo parecido a la coliflor que tiene la extraña propiedad de reproducirse, y que la gente comparte de manera gratuita. Dejas el “bicho” en la leche en la nevera y en unos días tienes de nuevo descendencia. Apartas un poco para la siguiente generación y el resto te lo comes.
Como el petróleo y el gas natural se acaban, no tiene sentido que P&G siga con un producto de origen fósil, ni en el contenido ni en el continente. El reto para la empresa será conseguir un champú orgánico autoreplicante siguiendo el modelo del Kéfir. La empresa vende la “solución madre” para dejarla en el baño en remojo con agua fermentando y generando más cantidad para el siguiente turno mientras se utiliza el champú ya fermentado.
Pero el producto no es sólo eso, sería demasiado simple. El Kéfir Pantene estaría diseñado para que su acción se acelere con un catalizador orgánico como la caspa, el mismo que pretende combatir. Se conseguiría así la retroalimentación no lineal propia de los sistemas complejos. A mayor cantidad de caspa, mayor actuación del de champú. Cuando los niveles de caspa bajan, el champú actúa como uno normal y así repetir el ciclo. (Algo parecido a lo de los zorros y los conejos que siempre se explica como ejemplo de retroalimentación).
Bienvenido, Smart kéfir shampoo!! Y dentro de cien años, todos calvos.
Blog de Pere Losantos 