2010024. De cómo Juan Atillas se hizo rico en Panone

Juan Atillas, 32 años, licenciado en económicas y MBA es un joven ejecutivo de marketing que trabaja en la empresa Panone. Esta empresa, creada en 1919, es hoy un referente internacional en la la industria alimentaria, siendo la única empresa de alimentación vinculada exclusivamente al ámbito de la salud. Panone es la empresa líder mundial en productos lácteos frescos (60% de las ventas del grupo y un crecimiento del 8% en esta división en 2008), la segunda en agua embotellada, la tercera en nutrición para bebés y la líder europea en nutrición médica.

Panone es consciente de que el mundo se le queda pequeño, y aunque desarrollar nuevos productos mediante una potente estrategia de R+D y marketing es rentable el mercado “occidentalizado” empieza a estar saturado lo que sumado al auge de las marcas blancas para las que Panone no trabaja lleva a una disminución paulatina del retorno de cada nuevo producto. Ante esta tesitura, la dirección adopta la estrategia de crecer en nuevos mercados -siempre focalizados en el binomio alimentación saludable- que tan buenos resultados les ha dado hasta el momento.

Juan Atillas se considera infravalorado en la compañia. A sus 32 años tiene amigos del sector financiero compañeros del MBA que se han retirado ya gracias a las primas conseguidas en los años de oro previos a la crisis financiera mundial, y a los fondos que siguen recibiendo mediante la inyección de capital que generosamente están aportando los gobiernos para salvar a las entidades financieras. El truco, le comentan sus amigos, es adquirir suficiente tamaño para que no entre en la cabeza de nadie cerrar tu chiringuito, que sea peor el remedio que la enfermedad. Juan Atillas cree que en el sector industrial, y en concreto la alimentación, también es posible jubilarse joven, y no quiere ser menos. Pero cuál debe ser el equivalente a este “adquirir el tamaño suficiente…”?

Panone es una empresa que goza de gran reputación y la marca está incrustada en el cerebro de miles de consumidores que desde pequeños han visualizado horas y horas de anuncios de la empresa. Panone no puede ser mala es el mantra que se repite una y otra vez Juan Atillas. Tal vez sea esta la conexión con el mundo de las finanzas? Es posible cambiar de la noche a la mañana la idea que las personas tienen de una empresa, o la inercia mental asociada al martilleo televisivo será suficiente para no dar crédito a insinuaciones hechas por cuatro locos altermundistas sobre prácticas ultrarentables y de poco valor ético?

De hecho -piensa Juan Atillas- Pestlé es una empresa que goza de una reputación similar, y aunque son de sobra conocidos los efectos de la implantación de la leche artificial para bebés en África, sigue vendiendo sin problemas. Quién se acuerda de los bebés africanos cuando puede disponer de café instantáneo en su Pespresso?

Todo esto pensaba Juan Atillas sentado cómodamente en su butaca simulando que escuchaba las interesantes ponencias de un evento sobre el mercado de la base de la pirámide mientras navegaba en su Blackberry. En el programa aparecía una tal Muhammad Yunus a quien no tenía el gusto de conocer que venía a explicar su propuesta de un “banco de los pobres”, y de cómo las grandes empresas podían aliarse con su banco para abrir nuevos mercados siempre bajo el paraguas de la RSC. “Qué simpático este tipo”, pensó, “nunca hubiese pensado que de los pobres se pudiese sacar algo positivo”, y siguió tecleando su BB…

Pero aquella noche Juan Atillas fue Pablo de Tarso y cayó del caballo. No era aquello lo que pedía la nueva estrategia adoptada por la dirección de Panone? No sería esta su oportunidad para subir como la espuma en aquella organización y jubilarse al cabo de pocos años como sus amigos? Juan Atilla empezó a leer con avidez sobre el mercado de la base de la pirámide, las mejores estrategias, los microcréditos, la RSC, las problemáticas nutricionales de esta población, y elaboró una propuesta para la dirección sobre cómo -apoyándose en su excelente reputación- podría Panone captar nuevos mercados que no requiriesen una gran inversión en innovación y que diesen salida a productos ya amortizados como Lactimel. Este producto, lanzado en 1994 en Bélgica y comercializado actualmente en 53 países es una de las estrellas del Grupo Panone.

Las defensas de los consumidores están mermadas por la contaminación y el ritmo de vida, y en lugar de cambiar estos dos elementos es mucho más simple y barato para la administración que el mercado administre complementos de bacterias y vitaminas para recobrar el estado natural. Lactimel estuvo vinculado a una campaña de desprestigio hace 3 años que provenía de Argentina que decía que su uso durante más de 14 días eliminaba la capacidad del cuerpo humano de generar la bacteria L.Casei de manera autónoma, con lo que se hacía adicto a este producto. Panone inició una impresionante campaña para eliminar este ciberbulo hasta conseguir erradicarlo.

Ciberbulo hasta cierto punto…

Si bien era cierto que en las dietas occidentales habituales Lactimel no era adictivo, casi nadie percibió un resultado fruto del cruce de diferentes experimentos. Cuando la proteína era en más de un 90% de origen vegetal y en individuos menores de 10 años el efecto sí aparecía. Casi nadie, excepto Juan Atillas que tenía buenos contactos en el departamento de R+D que le dieron acceso a los resultados de los experimentos, y un gran olfato para quedarse con los elementos diferentes o fuera de lo común que otros consideraban outliers.

La dirección de Panone compró el proyecto y la bonificación de Juan Atillas quedó vinculada al incremento de ventas en este proyecto. En 2006 se creó la sociedad Grameen Panone Foods mediante la participación de la consultora Grameen Creative Lab que tuvo un gran impacto mediático. Fieles a la política de responsabilidad social de Panone, esta empresa ayudada por Gramee Creative Lab estudió en profundidad el impacto socioeconómico y ambiental del proyecto.

Panone financiaba la fábrica de una variante de Lactimel en Bangladesh añadiéndole elementos nutritivos que permitían eliminar la malnutrición tomando un yogur al día. Panone se comprometía a no obtener más beneficio que el necesario para recuperar la inversión, conformándose con la creación de un nuevo mercado. Inmediatamente se generó empleo local cualificado -operarios y operarias de la planta- así como microgranjeros y vendedoras que salieron de la pobreza extrema mediante la concesión de un primer microcrédito. Todo iba relativamente bien…

10 años más tarde

Hasta que en 2016 se empiezan a escuchar voces de protesta desde sectores alternativos. Al parecer, y según se cuenta en foros de tan poco crédito como ATTAC, en el año 2012 otra empresa multinacional del sector alimenticio-Bilever- pretendía abrir mercado en Bangladesh. Introdujo un elemento substitutivo de la variante de Lactimel de Panone. Aunque no favorecía el desarrollo local, ofrecía primas a las vendedoras de manera que estas dejaron de suministrar Lactimel en favor del producto de Bilever.

A las pocas semanas los niños con edades comprendidas entre 5 y 15 años -que son los que habían consumido Lactimel- empezaron a enfermar con suma facilidad. Los primeros análisis clínicos demostraban que la bacteria L.Casei había dejado de generarse de manera autónoma en estos individuos, y la solución inmediata pasaba por seguir consumiento el producto de la marca Panone.

Nadie quiso investigar más sobre el caso. La reputación de Panone -tal y como había previsto Juan Atillas– pesó suficiente como para que un simple comunicado convenciera a las mentes que habían asociado la marca Panone a deportistas tan relevantes como Álex Crivillé, Luis Figo, Pep Guardiola, Iker Casillas, Xavi o Ronaldinho de que todo era un ciberbulo como el de Argentina. Panone pagó una pequeña indemnización a estas personas para que siguiesen consumiendo su producto de por vida, e introdujo algunas modificaciones en el mismo para superar este efecto no previsto y que -aseguraron- nadie en la empresa conocía ni podía haber previsto. Nadie, excepto Juan Atillas, “listas para comer”.

Nota: el efecto del producto Lactimel de Panone, claramente relacionado con Actimel y Danone, es totalmente ficticio y está basado en la información recogida en los siguientes links.

Sobre el bulo: Ciberbulo de Argentina, defensa de Danone

Sobre Danone, Actimel y Grameen: Danone, Grameen Danone Foods, Actimel