2014009. Wavefront entrepreneurship: el caso de FormLabs

(Nota: este post forma parte de la preparación de los módulos del MOOC sobre emprendimiento y impresión3D)

Imagina por un momento que tienes una idea de negocio, tal vez incluso hayas desarrollado una tecnología o invención, y decides crear una empresa para explotarla. Lo primero que te viene a la cabeza es plantarte en una de las agencias municipales u oficinas universitarias que te ayudan en este proceso que habitualmente consta de 4 pasos:

1. Rellena un formulario -con suerte online- con tus datos y los del proyecto.
2. Toma el manual -con casos- para aprender a elaborar tu plan de empresa, y vuélvete a casa.
3. Asiste a unos cuantos seminarios periódicos y eventos de networking local.
4. Regresa cuando lo tengas un poco trabajado para que te puedan asesorar de verdad.

Una vez en casa echa un vistazo al manual de plan de empresa que acostumbra a tener dos partes. La primera se centra en la estrategia: la idea de negocio/tecnología, las competencias del equipo, el análisis del entorno, mercado potencial, competencia, análisis DAFO, objetivos y táctica para alcanzarlos. La segunda parte se adentra en la planificación con el plan financiero, plan de marketing, plan de operaciones y el plan de ejecución. Todo muy planificado, atado y bien atado.

Este modelo de plan de empresa lineal corresponde a un tipo de empresa A.I. (aka “antes de internet”), cuando se podía analizar el mercado y predecir la demanda en función de datos de los últimos años, la inversión precedía a la producción, y los clientes aparecían al final del proceso. Cuando tantos mercados y procesos están cambiando, ¿por qué no lo va a hacer el proceso emprendedor? ¿Sigue siendo un proceso lineal, con escasa fiabilidad, o podemos hacerlo de otra manera?

Lo que dice el manual de creación de empresa

El manual de creación de empresa te dirá que antes de empezar a desarrollar tu proyecto debes estimar la demanda potencial de tu producto o servicio. Un estudio de mercado. Te hablarán de fuentes primarias y secundarias de información, de encuestas, de lectura de informes sectoriales -a menudo de pago, de datos que puedes obtener en las oficinas de estadística, de facturación y ratios promedio del sector, de segmentación… todo un mundo que te permite posicionarte como empresa y producto entre la feroz competencia.

El manual de creación de empresa te dirá también que lo primero es encontrar financiación propia y ajena para sacar adelante el proyecto. En diferentes rondas empezando con TU dinero y el de amigos y otros incautos (FFF). Más adelante vendrán Business Angels y si la cosa va bien Capital Riesgo de verdad. Y con un poco de suerte algo de inversión pública.

El manual de creación de empresa te dirá que una vez dispones del dinero, dispones de las instalaciones, el canal de distribución, el servicio postventa y toda la burocracia a punto puedes empezar a promocionar tu producto. Te hablará de cuatro o más P de màrqueting (Producto, Promoción, Placement y Precio) y de varias maneras de fijar este último. De canales, early adopters y ciclos de vida del producto. De ofertas, descuentos y rapples. Para acabar el proceso, a partir de las primeras ventas empiezan a llegar dudas de funcionamiento, demandas de nuevos accesorios o aplicaciones, petición de manuales…

Lo que se puede hacer hoy en día. El caso de la impresora3D Form1

Maxim Lobovsky, David Cranor y Natan Linder se conocieron en el MIT Media Lab en 2009. Las impresoras 3D  de alta resolución se vendían por entonces a partir de 10.000€, típicamente 25.000€ y hasta 1M€, mercado profesional. Las impresoras 3D más conocidas  (las que puedes comprar hoy en grandes almacenes y que funcionan como una máquina de hacer pasta) a partir de 500€, pero con poca resolución, mercado doméstico. Pensaban los emprendedores y usuarios de la impresión de resina (estereolitografía) que existía un hueco entre los dos mercados que se podía cubrir, y una necesidad no cubierta de miles de diseñadores autónomos, y se lanzaron a la aventura -con buenos padrinos, todo hay que decirlo-.

Introducing the Form 1 3D Printer from Formlabs from fresh on Vimeo.

Para validar el interés del mercado, financiarse, promocionarse y conocer al cliente decidieron utilizar la plataforma Kickstarter. Crearon la empresa en octubre 2011 y un mes después formalizaron la entrada de $1,9M procedentes de varios business angel. Nos puede parecer poco habitual por estas tierras pero no inusual en el entorno de Cambridge, MA. En Oct 2012 levantaron $2,945,885 de algo más de 2000 personas interesadas en comprar la impresora por adelantado. En Oct 2013 y con ese aval del mercado levantaron $19M de capital privado. Todo lo que necesitaron para promocionarse fue un vídeo en la plataforma de kickstarter combinado con el interés que generó en los principales medios del sector el éxito de su campaña. Durante la campaña los futuros clientes podían exponer sus dudas y expectativas respecto al producto, por lo que los emprendedores pudieron modificar sobre la marcha la impresora hasta su presentación final.

Lo importante del caso es que los diferentes procesos avanzan a la vez y no siguiendo la fórmula lineal del manual de creación de empresa, tal y como sucede con el frente de onda que se genera en el estanque cuando tiras una piedra. El dinero recaudado en kickstarter era sin duda importante, pero mucho más lo fue la velocidad con la que la empresa sacó el producto combinando los diferentes vectores.