2014034. Los primeros pasos de Marcel, consultor socioemocional

De pequeño Marcel se pasaba las tardes escuchando el consultorio de Elena Francis, un programa radiofónico que se emitió durante la posguerra española. Aunque también trataba temas domésticos, lo que más interesaba al público eran las preguntas relacionadas con amores y desamores. Aquellas cartas del estilo “Querida Elena Francis, me he enamorado de un hombre pero es doce años menor que yo. Qué debo hacer? Una amiga…” quedaron grabadas a fuego en el imaginario de Marcel aunque por entonces no podía sospechar lo mucho que significarían en su carrera profesional.

Marcel estudió económicas y psicología, la primera por tradición familiar, la segunda por vocación. Trabajó durante 25 años en un solvente despacho de asesoría empresarial como negociador hasta que a los 50, con los hijos ya mayores, decidió establecerse por su cuenta. Le inspiraban las empresas con una marcada misión social como La Fageda, Teixidors o Specialisterne aunque él las contemplase a través de un prisma diferente: la emoción como argumento de venta. 

Se podría haber especializado en este sector vendiendo consultoría de RSC pero sabía que llegaba tarde. La sociedad consumista se había inmunizado ante este tipo de impactos que tocaban la fibra sensible. Además, una de las máximas de Marcel era “Huye de todo aquello en que estén implicadas las escuelas de negocio. Con sus contactos políticos se llevarán todo el pastel”. Si quería vivir del asesoramiento emocional a empresas debía encontrar otro campo sin explorar.

Un artículo reciente del MIT Sloan le marcó el camino. Al parecer, a los humanos nos mueve tanto la compasión y la empatía como el miedo a estructuras que no podemos controlar, sean caballos, grandes empresas o el más allá. Google es un caso paradigmático del segundo grupo, habiendo pasado de buscador simpático ejemplo de emprendimiento a empresa temible a evitar en lo posible. El artículo introducía  tres casos concretos en que grandes empresas abrían un local cerca de un negocio tradicional y con solera del mismo sector, condenándolo a priori al cierre. Pero en los tres casos la respuesta del barrio había sido la contraria. Lejos de migrar al nuevo negocio, habían incrementando las ventas del negocio tradicional obligando al clon a desistir de su OPA hostil. A Marcel le resultó un comportamiento tremendamente interesante. ¿Por qué no utilizar esta potente palanca emocional como punto de partida de su servicio de consultoría aplicándolo a colectivos y masas sociales?

Durante algunas semanas se dedicó a estudiar emplazamientos del área metropolitana de ciudades de más de un millón de habitantes en los que fuese probable el establecimiento de tiendas clónicas de cadenas internacionales como Zara o Starbucks. También estudió tácticas para modificar corrientes de opinión en las redes sociales porque intuía que este aprendizaje le sería muy útil en un futuro. A pesar de que sus clientes naturales parecerían a primera vista los pequeños comercios con decenios a sus espaldas y una base social dispuesta a defenderlos, Marcel optó por ofrecer sus servicios a las grandes empresas. Sin duda hubiese sido mucho más romántico hacerlo con las tiendas de moda locales o los restaurantes, pero no le hubiesen pagado suficiente.

Marcel ofrecía servicios de posicionamiento, comunicación, estrategia y negociación. Lo importante era que los vecinos percibiesen o se convenciesen de las oportunidades que significaba la instalación de la nueva tienda o negocio, de que no era en absoluto una amenaza porque eran dos mercados complementarios, de la creación de lugares de trabajo, de la atracción de más público, de participación en la vida del barrio, cualquier cosa para evitar el rechazo inicial. Sabía por experiencia que una vez superado el primer año, la curiosidad propia de las personas haría que entrasen, comparasen, y finalmente se decidiesen por en nuevo actor.

Los primeros meses fueron duros porque era un servicio nuevo al que las empresas no estaban acostumbrados, y porque los métodos para cambiar las dinámicas de barrios enteros eran desconocidos para él y tenía que aprender sin llegar a a los extremos de El Mulo y su Visisonor. Por suerte se llevó un buen pellizco al dejar la asesoría, y podía resistir con facilidad dos o tres ejercicios sin facturar.

Marcel, como Elena Francis, jugaba con las emociones de las personas, especialmente con los grupos que se organizaban por internet. Moldeaba su discurso para que todo el mundo escuchase lo que le interesaba oír. No siempre eran soluciones correctas, incluso a veces no tenían ninguna base como real como en el programa radiofónico, pero eran útiles para su propósito empresarial

(Continuará)